Das ist KEIN Unternehmertum
Wer im roten Ozean bleibt, hat bereits verloren. Er weiß es nur noch nicht. Stellen wir in diesem Zusammenhang eine unbequeme Diagnose. Viele Unternehmer, die ich kenne, führen keine Unternehmen. Sie führen Abwehrkämpfe. Sie beobachten den Wettbewerber, kopieren den Wettbewerber, unterbieten den Wettbewerber. Sie nennen das Strategie. Es ist Nachahmung mit Excel-Tabelle.
Benchmarking. Best Practice. Marktüblich.
Drei Worte, die man auf den Grabstein des Mittelstands meißeln könnte. Denn was heißt Best Practice eigentlich? Es heißt: Machen Sie es so wie alle anderen, nur etwas später. Wer sich am Branchendurchschnitt orientiert, bekommt exakt das, was er verdient. Durchschnittliche Margen, durchschnittliche Kunden, durchschnittliche Zukunft. Und dann wundert er sich, dass die Preise fallen, die Kunden illoyal werden und der Vertrieb jeden Monat ein bisschen verzweifelter klingt.
Das ist kein Marktversagen. Das ist Fantasieversagen.
W. Chan Kim und Renée Mauborgne haben diesen Zustand als roten Ozean beschrieben: ein Markt, in dem sich gleichartige Anbieter um gleichartige Kunden zerfleischen. Lange Zeit konnte man darin überleben. Mühsam, aber auskömmlich. Ein bisschen Effizienz hier, ein bisschen Kostensenkung dort, und das Jahr war gerettet. Diese Zeit ist vorbei. Künstliche Intelligenz ist der größte Rotfärber, den die Wirtschaftsgeschichte je gesehen hat. Was gestern noch Spezialwissen war, ist heute ein Prompt. Was gestern noch Differenzierung war, ist heute Standard. Angebote, Analysen, Texte, Konzepte, Kalkulationen: alles wird vergleichbar, alles wird austauschbar, alles wird billiger. Wer heute im roten Ozean schwimmt, schwimmt in einem Becken, dessen Wasserstand täglich sinkt.
Wer jetzt noch auf Optimierung setzt, optimiert sich in die Bedeutungslosigkeit
Joseph Schumpeter hat das vor mehr als achtzig Jahren präziser beschrieben als es den meisten Strategiepapieren heute gelingt. Kapitalismus ist für ihn kein Gleichgewicht, sondern ein Prozess schöpferischer Zerstörung. Das Neue verdrängt das Alte. Nicht gelegentlich. Permanent. Der Unternehmer im schumpeterschen Sinne ist nicht der, der seinen Laden ordentlich verwaltet. Es ist der, der neue Kombinationen durchsetzt und damit bestehende Märkte zerstört.
Daraus folgt eine harte Wahrheit: Schöpferische Zerstörung findet ohnehin statt. Die einzige Frage ist, ob Sie sie betreiben oder erleiden.
Kodak hat 1975 die erste Digitalkamera entwickelt. Im eigenen Labor. Man hat sie in die Schublade gelegt, weil sie das Filmgeschäft bedrohte. 2012 meldete Kodak Insolvenz an. Das Unternehmen ist nicht an fehlender Innovation gescheitert. Es ist an der Weigerung gescheitert, sich selbst zu zerstören, bevor es andere taten. Wie viele Kodak-Schubladen gibt es im deutschen Mittelstand? Es ist zu befürchten: mehr, als uns lieb sein kann.
Wer vergleichbar bleibt, verliert über den Preis
Deshalb ist die blaue Strategie keine Option für Visionäre mit Hang zur Selbstverwirklichung. Sie ist eine Überlebensnotwendigkeit. Wer keinen eigenen Raum schafft, in dem er nicht vergleichbar ist, wird verglichen. Und wer verglichen wird, wird früher oder später über den Preis entschieden. Von einem Kunden, der längst ein Werkzeug hat, das ihm in Sekunden zeigt, wer es billiger macht.
Der blaue Ozean verlangt etwas, das in vielen Unternehmen aus der Mode gekommen ist: den Mut, die Selbstverständlichkeiten der eigenen Branche infrage zu stellen. Was bieten wir an, nur weil es alle anbieten? Was lassen wir weg, obwohl Kunden es sich wünschen? Welchen Teil unseres eigenen Geschäftsmodells würde ein klügerer Wettbewerber morgen überflüssig machen?
Wer diese Fragen nicht stellt, dem werden sie gestellt. Vom Markt. Und der Markt fragt nicht höflich. Die Einwände sind schon zu hören. Zu riskant. Zu ungewiss. Unsere Kunden wollen das nicht. Das haben wir noch nie so gemacht.
Genau.
Das ist das Problem.
Unternehmertum war nie die Kunst, Risiken zu vermeiden. Es war immer die Kunst, die richtigen Risiken einzugehen. Wer das Risiko des Neuen scheut, wählt nicht Sicherheit. Er wählt das langsamere Sterben.
Der rote Ozean ist kein sicherer Hafen.
Er ist ein Wartezimmer.
Und aufgerufen wird jeder.
Gastautor: Sascha Alexander Kugler
www.alchimedus.de
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